欢迎访问 大家居网!

高定品牌的底层逻辑:产品设计还是价值主张?

2023-06-07 来源: 高定行业观察 手机查看 字体:   责任编辑:小编 2915
【大家居网】

      前两天趁着参加miform成都南富森开业典礼,走访了厘芈、微眼、美罗堡、Rational(拉丘那)、首席公馆、尺木造等品牌。其中,Rational(拉丘那)门店,带给我的思考,直到离开成都之后,依然在我脑海中回响。

  Rational(拉丘那)展厅总体面积200平米左右,一共3套厨柜,其中包括这款多年来的经典。

640.jpg

  这个级别的高端厨房,国内品牌只能用价格来对标,而对于这个品牌的高度,国内目前达不到。

  在这个价格梯队里,国内的产品做了太多的修饰和增配,灯光、智能、门型、柜内内部的层板、配件等。

  我认真地看过内部的配置,这套90万的厨柜,在国内大概是15万左右的配置;在细节上,是国内50万价格的品牌达不到的,而国内百万级别的厨柜几乎没有。

  这是一个非常矛盾的问题,让我想起了miform发布会论坛上主持人提的一个问题:高定品牌的底层逻辑,究竟是是产品设计,还是价值主张?

  这个问题比较尖锐,每个品牌都想成为引领价值主张的品牌。而事实是,价值主张,在当下的国内,只能依靠物料和复杂的工艺来堆积,因为品牌拉力不足。国外走了几十年的路,被我们用四五年走完了,这是中国高定品牌需要为之付出的代价。

  那么到底是先做产品,还是做价值?有人会说“小孩子才做选择,成年人当然是全都要。”然而你真的可以两者兼得吗?回答这个问题之前,我想先谈谈目前国内高定产品研发中,存在的一个问题。

640 (1).jpg

国内高定产品研发

陷入“怪圈”

  当下国内品牌对于高定产品的研发,走进了一个过度开发的怪圈,非常像二战之后的美苏军备竞赛。

  大多数的企业和品牌,研发出产品之后,再给自己的品牌移植一个进口品牌的概念,对品牌和产品进行包装。于是很多产品在这种情况下,被强行制造出来了。大多数品牌蜂拥而上之后,却发现始终落后别人一步,于是开始一步步地做难度挑战、风格挑战,成了在这个时代,跟时间赛跑的品牌。

  每个品牌都在做差异化,结局就是大家都失去了差异化;每个品牌都在做风格,最后市场上的产品都没有风格。

  在这种情况下,很多高定品牌,尤其是二线梯队的品牌,开始走向另一个怪圈:开启价格战,品牌共沉沦。

  在还没有厘清当下第一梯队和第二梯队产品基本面时,一部分厂家直接把高定的价格抄底,凭借企业的交付,拉着中间梯队的品牌往另一个坑里跳。

  高定的价格战,没有回头路,结局无非是倒逼高定经销商抛弃品牌。高定的经销商更换品牌,比普定更快,也更果断。

  高定的高价值很多是体现在服务当中的,而优质的服务是以高昂的成本为代价的。目前国内比较优秀的高定品牌,板式+板木的经营状况相对较好。当你看完这些品牌的所有产品会发现,在这些产品中,都能看到以下这些进口品牌的影子:Poliform、Rimadesio、Molteni&C、Giogretti、Lema、Lualdi、LudovicaMascheroni、Misura-Emme……

  时间越久的品牌,直接引用进口品牌产品的概率高达90%以上。而很多创新的品牌,在外形上过度开发,以图在短期内,用金钱换取时间,用时间去拔苗助长。

640 (2).jpg

高定的“产品力”

体现在细节上

  这次的米兰展,也给国内的高定人敲响了一个警钟:回归到产品的细节,是提升竞争力的核心。那么细节体现在哪里?封边?隐形连接件?

  这是今年Poliform米兰展上备受关注的明星柜,看看这个简单的柜子上,做了多少种变换。

640_副本.jpg

  这是上周拍摄于Poliform深圳展厅的照片,看看侧板的对接。

微信图片_20230607221523.jpg

  价格是品牌力的直接表现,而细节是支撑价格的核心因素。

  在高定圈当下如火如荼的军备竞赛中,我们看到一个又一个令人拍案叫绝的产品的背后,仅仅指产品的单个方面,而装配完的整体,却并不是那么尽如人意。

  你的层板可能很漂亮,灯光很高级,门板很高端,配件也很精致,但是这么多的品牌产品,组装在一起之后就失去高级感了。

  但是很多品牌会选择,对产品存在的问题进行逃避:上下门板缝隙不齐,层板错位,螺丝孔打歪,运输时出现磕碰……

  总之,在配件上极尽高端,但对于组装后出现的细节问题,会想尽一切办法来原谅自己。

  而这些问题,就是行业军备竞赛的起源,品牌更愿意用外表的华丽来掩饰整柜的精度不足,整体空间的对接缺陷。

  不针对产品的内功认真沉淀,将会被一个又一个的品牌,无休止地拖入到杀敌一千自损八百的状态中,而产品的内功,真的需要时间,安静下来沉淀。

  说了这么多之后,回到刚才的问题:高定品牌的底层逻辑,究竟是产品设计,还是价值主张?我想大家都能比较理解这个问题了。

  我的回答是:时间等于沉淀,对于细节的打磨需要用时间来积累。做好产品的基本面之后,建立自己的标准柜体模数,稳定自己的内功,然后慢慢通过形态的变换,表达品牌的价值主张。这是一条所有的高定品牌必须要走的路。

  这几年,我非常关注M77的产品进步,M77在佛山罗浮宫的2家门店,是值得细细品味的。一个由整木定制转型过来的品牌,能把极简做到这个程度,或许能让狂热的高定品牌,从中寻找一些答案。

640 (1)_副本.jpg

在合适的阶段

开发合适的产品

  如今市场上,全屋定制的一线二线品牌的产品差异化有多大?像欧派和索菲亚、尚品宅配、金牌、志邦、我乐、皮阿诺等品牌又有什么区别呢?今天高定涌现了许多地方小品牌,加上整木定制梯队的品牌也不在少数,这么多品牌的差异化从何建立?

  在众多的全屋定制企业中脱颖而出的品牌,从来都不是因为产品超过了多少品牌,而是因为企业在一个阶段,做了相对正确的事情,在产品开发上也是如此。

  我在这2年里,看到一个又一个投资了1000万以上的高定大展厅落成,同时也参与了很多大店的开业典礼。而当我再过了一年再过去看的时候,却已经是另一番感受。

  这个曾经花了1500万的展厅,在当时看似完美无瑕的产品,到了今天,就像我们走入欧派的大展厅一样,变得毫无新鲜感。而能够引导消费者一直看新鲜感的设计师,早已不往这里带客户了,他们去另一个地方寻找新的消费群体。

  任何新鲜奇特的产品,都有生命周期。4年前,所有整木定制的企业去到威法的展厅,没有不被惊艳的。而今天,你再也不会为四年前的认知去惊讶。好看的东西多了之后,也就显得不过如此。

  而就我看过的高定展厅来讲,现在花在概念上的成本,占了总成本的25%-30%,而投入在内核上的隐形投入,远远低于这个比例。

  当下适合高定企业的赛道是:练好基本功,在适合的阶段,开发最适合的产品。低头看路,少抬头看天,在产品的新鲜周期内,帮助经销商实现利益最大化。

640 (4).jpg

生活方式的打造

回归人与产品的互动

  今天很多的高定品牌,大谈生活方式的打造,但对于进门放包,挂衣服,放拖鞋,洗手的先后顺序,甚至都不清楚。

  生活方式是什么?是人在场景中,由于你的产品,增加的很多互动的内容。就像穿衣服一样,商务场合穿西服,运动场合穿跑鞋。此时,衣服和鞋子是深度参与消费者运动场景的生活方式的载体。

  产品也是如此。脱离了人和物体之间的物品有序交换,这样的生活方式纯属纸上谈兵。

  这些需要产品的组合方式和内部功能的深度互动。而解读这些生活方式,是需要时间的。因为每一个阶段,不同的消费者对存放物体,所用的内部部件和陈列方式是不一样的。

  多年来,我一直记得博洛尼创始人蔡明的一句话:“博洛尼生活方式的核心是帮助消费者发掘你内心真正喜欢的东西,多年以后,它可能过时了,但是你依然喜欢!”

  博洛尼在2019年-2022年间大量的高定军备竞赛中,似乎落后了。但大浪退去,很多品牌的问题暴露出来,而博洛尼用接近40亿的年营收,稳居高定第一序列。

640 (5).jpg

  而由于高定刚需入门产品需求的提升,早些年在行业中建立了一定地位的品牌,开始用原来的基因,降维打击,向下覆盖。

  于是,我们将会在未来看到这样的局面:图森、博洛尼、miform、玛格·极、M77将在同一条起跑线上,产品线高中低立体覆盖,但即使是入门级的产品,也具备很强的高定基因。

  就这些品牌的产品布局来讲,抢占高定的规模赛道,可以更好维持企业的创新力。

  

——END——


部分图片来源网络,侵删 (责任编辑:小编)
我想了解建材加盟项目
姓名:(必填)
电话:(必填)

免费招商专线:18098162287

添加资深客服 免费咨询项目

快速加盟直通车

18098162287

博洛尼

市场研究

更多

本周排行榜

月度排行榜

www.jiajuplus.cn 版权所有 2022 © 佛山众邦网络传媒有限公司 粤ICP备19135843号

大家居网微博 大家居网微信公众号